“央视广告一年多来好看了，好看在她有灵魂了”。日前，一位资深广告运营商如是说。的确，业界一直认为央视广告执行比《广告法》还严格的把关机制。这是因为我们坚决贯彻习近平总书记“广告宣传也要讲导向”的指示精神，始终把社会效益放在首位。灵魂正是源自于此。

自2016年9月启动“国家品牌计划”以来，央视广告迭代了自我角色与价值认知，从入选企业的广告内容来看，央视广告变得更有灵魂了。

CCTV国家品牌计划分为公益部分和商务部分，公益部分包括“广告精准扶贫”和“国家重大战略工程品牌传播”两个项目。

其中，“广告精准扶贫”自2016年9月1日启动以来，截止到2017年12月底，通过CCTV-1、2、4、7和新闻五个频道，免费播出了四个省（自治区）22种农产品公益广告片，共投入屏幕时间3961分钟，累计播出8662次，屏幕资源价值达6.78亿元左右。扶贫公益广告片的播出直接推动了四省22个推介产品的交易量、田间成交价格、农户收入三增加，推介产品农特品牌效应凸显，当地乡村游、采摘游兴起，项目红利流向扶贫末端，惠及贫困农户38.2万户、151.2万余人。同时也对当地产业结构调整、产业产能转型、三产发展等起到了很好的促进作用。

“国家重大战略工程”品牌传播方案，旨在及时将我国重点领域取得的重大成就和最新成果广而告之，以成绩回报国民信任，以事实回答国民期待，以传播回应国民自信。目前已播出北京时间、中国航天、国家基因库、北斗导航系统、中国人工智能产业发展联盟等多支公益广告片。

“国家品牌计划”商务部分同样以公益理念为统领，以推动消费升级、品牌升级、经济转型升级为己任，用最优质的资源服务好中国最优秀的企业，为满足人民不断增长的美好生活需要锲而不舍，为实现中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变驰而不息。

从“国家品牌计划”总宣传片中，我们也能看出这一计划的公益本质，它以“传承我们的创造”为主题，以袁隆平、屠哟哟、墨子号首席科学家潘建伟、天宫二号总设计师朱枞鹏为代言人，表明“每个时代都会诞生代表国家的品牌”，表达了国家品牌计划致力于推动“新时代、新创造”的公益理念。

2018年CCTV“国家品牌计划”商务部分分为“TOP品牌”和“行业领跑者”两个类别，其中“TOP品牌”19家，“行业领跑者”28家。

通过对2018年47家“国家品牌计划”入选企业的央视广告语进行词频分析，发现“中国”、“品牌”、“美好”、“生活”、“健康”、“梦想”等词汇成为高频词，正与“国家品牌计划”的立意初心和“人民对美好生活的向往”时代主流价值强烈呼应，体现了入选企业对于“国家品牌计划”的广泛理解和认同，以及志在成为“国家品牌”的强烈愿景和使命感，对于实现人民对于美好生活向往的自觉性和驱动力。