2016年，偏重销售额、资产总额等指标的全球财富500强榜单上中国有110家企业上榜。而在品牌实验室颁布的2016年全球品牌500强的榜单中，中国仅有36家企业上榜。在Interbrand的2016年全球最佳品牌100强榜单中只有2家中国企业上榜，美国有52家。在BrandZ颁布的2016年最有价值全球品牌100强中国中国有14家品牌上榜，而美国有54家。综上，目前中国经济总量大、企业收入多规模大，但是品牌弱，这就是现实情况。 

新时期品牌传播能力是中国企业转型升级的关键所在

如前文所言，中国企业在这四十年的发展中取得了不可忽视的成就，但是企业的品牌价值依然在相当大程度上滞后于经济发展和企业规模。为什么？问题不是出在中国企业的规模和制造能力上，不是出在消费市场和技术创新上，而是出在传播上。品牌弱的背后其实是企业传播能力弱。造成这一现实有着复杂的原因，总结起来，主要有四点。其一，历史与文化原因。从古代的商人到现在的企业家，中国经营企业的人充满着强烈的实用主义倾向，往往是重物质轻精神，重视产品生产而轻视品牌传播。这是商业文化上的根本原因。其二，从品牌建设本身来说，品牌是一个漫长的系统工程，不是一蹴而就的。中国企业缺乏系统的品牌战略，在经营上急功近利、目光短浅，阻碍了品牌的打造和建设。其三，当前品牌传播环境越来越复杂化和碎片化，企业面临着标准缺失、方法论重构的的挑战，企业越来越迷茫，有些企业甚至开始怀疑品牌的价值，失去了打造品牌的动力。其四，这也与中国近四十年的经济发展方式有关，中国品牌的成长路径和中国经济发展的高投入、高增长、高负债、低附加值的发展路径是非常一致的，政府依然占据很强的主导地位。这一点在品牌的构成上也有所体现。中国在市场竞争中依靠消费者力量形成的品牌还相对较少，与国外差距较大。中国在世界企业排行榜实力靠前的企业多为国企、央企，相对于国外的百年企业，这些企业大多成立时间不长，本质上是国家意志在能源、基础设施建设、金融、军工等领域的体现。在充分竞争的消费品领域，依靠消费者认可形成的高价值品牌较少。

在当前中国一带一路、走出去的大背景下，品牌更加重要，传播能力成为龙头问题。企业在全球化运营的背景下传播的对象不再是单纯的国内消费者，而是全球的的所有利益相关者，面对的传播对象前所未有的复杂。正如整合营销传播大师舒尔茨所言，“我们应该认识到，消费者和客户从来都不是一个个体，所有的利益相关者和受众都可能是消费者和潜在消费者，他们都可以影响到营销机构、企业和市场。”有人批评中国有企业无品牌，然而中国并非没有品牌，不同时期企业的品牌任务是不一样的，甚至在某些时候中国企业的品牌任务完成的非常出色。过去企业的品牌任务是完成销售，完成市场知名度和市场打击，这一点中国企业做的非常好。然而当前中国企业的品牌任务不再是低层次的销售和知名度，而是更高层次的全球视野下的全方位沟通，是与各种文化背景下的消费者建立持续的品牌关系。一带一路推进的过程中，如果中国企业走出去而品牌无法扎根，那么中国企业就会如同海潮一样，被一带一路推到国外然后回复到原来位置，企业在国外无法扎根，无法形成持续影响力。只有品牌扎根，企业才能真正走出去，一带一路战略才算是真正取得成功。中国企业的规模为品牌的创造奠定了良好的基础，但是只有规模无法创造品牌，只有规模无法与消费者建立真正的情感连接。未来中国只有走品牌之路，不断强化品牌力，强化传播能力，才能够有长远的未来。